Optimisation des investissements de communication

I. VISION MACRO DES ACHATS DE COMMUNICATION

1. Le contexte général

• Les étapes de la communication
• Les différentes typologies d’Achats de Communication : Achat d’une prestation de conseil, Achat de création, Achat d’Art (film, photo…), Achat d’espaces médias, Achat de prestations de la Chaîne graphique
• Le marché de la communication
• Les acteurs de la communication (les annonceurs – les opérateurs) =>Chiffres clés
• L’approche des achats de Communication

2. EXERCICE N°1 de réflexion média :

• A partir de chiffres réels des investissements média des principaux annonceurs (Sécodip)
• Tenter de cerner la position des principaux secteurs d’activité dans chacun des média et quelle stratégie média développe chacun des principaux secteurs d’activité.
  Cet exercice permet aux stagiaires de se familiariser avec l’univers média, d’évaluer les enjeux qu’il représente dans le calcul des honoraires des Agences de Publicité et Agences Média et de cerner les typologies de frais techniques spécifiques à chacun des médias.

II. LES RELATIONS AGENCES - ANNONCEURS - OPERATEURS

1. Historique des relations Annonceur / Agences / Opérateurs:

• Jusqu’en 1993 avant la Loi Sapin
• La situation actuelle après la Loi Sapin

2. Les différents niveaux de responsabilité au sein de l’Annonceur

• Le Marketing
• La Finances
• Les Achats

3. Évolution du positionnement des directions achats et communication dans l’achat de communication à travers 3 modèles d’organisations d’entreprises (exemples concrets)

III. LA METHODOLOGIE ACHATS DE PRESTATIONS INTELLECTUELLES

1. Les observations du marché en matière de rémunération des Agences de Publicité à travers une enquête UDA et les enseignements qu’il est possible d’en tirer.

2. Maîtriser votre négociation agence

• L’appel d’offre Agence de Pub
• Comment appréhender la création ?
• Les critères de choix

3. Méthode de calcul des honoraires

• Principe de base
• Répartition des masses salariales dans les agences
• Fonctions et échelles de salaires

4. EXERCICE N°2

Simuler une négociation d’honoraires d’Agence de Publicité pour le compte d’une Direction Marketing qu’il faudra convaincre, et déterminer les avantages financiers induits par la solution préconisée Cet exercice met le stagiaire en situation d’appel d’offres et de gestion de la relation avec une Direction Marketing. Il permet également de maîtriser le mode de calcul des honoraires et les leviers de négociation. Des tableaux de réponses sont fournis..

IV. LA PRODUCTION DU DOMAINE DE LA COMMUNICATION

1. Le processus de production

• Les niveaux de responsabilité
• Les ruptures de charges

2. Décomposition du processus de production et responsabilités des acteurs

• L’achat d’art : Les films
• la prise de vues
• es Bases de Données Images
• La production Radio
• Les travaux d’exécution
• La photogravure
• L’impression

V. MAITRISER LES ACHATS DE COMMUNICATION

1. L’approche achats par domaine / nature de prestation

• La chaîne graphique
• L’achat d’art
• La production / la post production
• L’évènementiel
• Le média classique
• Le média Internet

2. Regard outil d’un « deviseur » d’impression

3. EXERCICE N°3
Approche d’une consultation d’impression : A partir d’un outil spécifique , apprendre à réaliser un brief d’impression intégrant l’ensemble des contraintes d’un processus de production et analyser les résultats comparés pour engager une démarche de négociation.
Cet exercice permet aux stagiaires de mieux appréhender l’univers de l’impression, la segmentation des coûts, les techniques de fabrication, et ainsi d’être davantage opérationnel dans la gestion future de ses dossiers d’impression et dans la négociation auprès d’opérateurs du marché.

VI. LES ASPECTS COMPTABLES - FISCAUX - JURIDIQUES

1. La réglementation de la communication

• Les principales dispositions média : La réglementation spécifique à chaque support (presse écrite, télévision, radio, affichage, cinéma), les dispositions applicables à l'ensemble des supports (la loi Evin, la loi Sapin, la publicité comparative), les taxes spéciales et parafiscales assises sur les recettes publicitaires de certains médias
• Les dispositions en matière de réglementation publicitaire
• Les autres dispositions

2. Analyse des risques sur les achats de Communication

• Analyse juridique
• Le contrat UDA / UDECAM
• La cession des droits
• Mise en évidence des risques fiscaux et juridiques

3. Les bonnes et les mauvaises pratiques de la relation Annonceur / Agence de Pub

VII. BIEN APPRHENDER LES FACTEURS CLES DE SUCCES

1. Les analyses structurelles des achats de communication

• L’analyse organisationnelle
• L’analyse technologique
• La gestion de la sous-traitance (les plates-formes)
• La politique qualité
• Les processus
• Les indicateurs de contrôles de la performance